Cuando comprar da vergüenza

El principal blanco es la industria de la moda, que según las ONU es responsable de alrededor del 10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, un índice más alto que el total producido por el transporte aéreo y marítimo combinado.
Esta es otra de las consecuencias del 'Efecto Greta' - una referencia a Greta Thunberg, la adolescente sueca que inició el movimiento de huelga escolar para obligar a los gobiernos a actuar contra el cambio climático y que en 2019 viajó durante dos semanas en velero para cruzar el Océano Atlántico a los Estados Unidos, donde participará en eventos climáticos en septiembre.

"Hoy en día, pocos suecos aparecen en las redes sociales haciendo alarde de sus compras, y la preocupación por el medio ambiente está creciendo. El köpskam (vergüenza de comprar) es la nueva tendencia", señala el periódico sueco Svenska Dagbladet. "Muchos dudan antes de comprar otra prenda de vestir", afirma Anna Breman, economista jefe de Swedbank.

"Vuelo clandestino" El "köpskam" es otro neologismo del vocabulario medioambiental sueco. Además de "flygskam" (la vergüenza de volar), que denota una preocupación ética por utilizar medios de transporte menos contaminantes, Suecia también habla de "tågskryt" ("orgullo de viajar en tren"). Para los que viajan en avión pero ya se sienten incómodos de admitirlo, la palabra es "smygflyga", que significa "volar clandestinamente".

En el periódico Expressen, el autor Fredrik Virtanen exige: "Es hora de dejar de comprar ropa". "La única manera de ser políticamente correcto en términos de medio ambiente es no comprar más ropa nueva. No se puede ser seguidor de Greta Thunberg y al mismo tiempo comprar lo último en la industria de la moda. En 2016, H&M (gigante sueco de la moda) quemó 19 toneladas de ropa de remanentes en una central térmica de la ciudad de Västerås. Ese mismo año, H&M Dinamarca incineró 9,6 toneladas de prendas de vestir, el equivalente a 25.000 pares de vaqueros. ¿Cuántas toneladas se quemaron en Alemania? Y en Estados Unidos", se pregunta Virtanen.

A partir de ahora, Virtanen promete pasar al menos un año sin comprar una sola prenda de vestir. Con una excepción: las medias. Mercado de pulgas En la Suecia de Greta, la compra de ropa vintage en tiendas de segunda mano es la nueva moda. "Comprar en tiendas de segunda mano ha adquirido un estatus mucho más alto", afirma Jonas Arnberg, del instituto de investigación comercial HUI Research. "Lo mejor que se puede hacer para comprar ropa de manera sostenible es ir en bicicleta a la tienda de segunda mano", apunta Malin Wennberg; de Mistra Future Fashion, uno de los programas de investigación de moda sostenible más grandes del mundo.

La Navidad pasada, los artículos de segunda mano fueron votados como "regalo del año" en Suecia, lo que indica un cambio de actitud hacia los productos usados en Suecia. "Los regalos de Navidad de segunda mano ya no se consideran inferiores", subraya. Rompiendo con una tendencia de consumismo y de comprar cosas que ya nadie necesita y que van a terminar en la basura.

Emma Enebog, gerente de desarrollo comercial sostenible de Myrorna, una cadena de tiendas de segunda mano del país. "Cada vez hay más conciencia del impacto que el consumo tiene en el medio ambiente", añade. En las calles de Estocolmo está claro que los suecos están preocupados por el consumo excesivo de ropa.

No sólo en Suecia

En Francia, frente al éxito del sitio Vinted y de la moda vintage, el pret-a-porter contrataca. Tiendas como Petit Bateau, Weston, Camaïeu o Cyrillus ahora ofrecen sus propias colecciones de segunda mano.

Nuevo y viejo en la misma tienda: a partir del 14 de enero, los clientes del fabricante francés de zapatos J.M. Weston que pasen por sus tiendas parisinas (avenue des Champs-Elysées y rue Saint-Honoré) o por las tiendas de Tokio podrán elegir. En medio de los mocasines y zapatillas nuevas, se ofrecerán sus equivalentes de época, ya usados y reparados. "Lanzar una oferta de reventa dentro de la casa fue algo natural, dice Olivier Saillard, director artístico de la marca desde 2017. Por un lado, siempre hemos ofrecido reparar los zapatos de nuestros clientes, a un ritmo de 10.000 pares por año. Y en segundo lugar, había notado en Japón, en tiendas chic con una cuidada y aguda selección, que a menudo había un par de zapatos vintage Weston aquí y allá. »

Desde octubre, los clientes fieles han devuelto sus antiguos modelos a cambio de un bono (de 100 euros para los mocasines 180 a 700 euros para un par de zapatos de cocodrilo) y la fábrica les ha dado una nueva vida. "Encontramos viejos pares con extremos redondos o cuadrados que mimamos en nuestros talleres, o personalizados: hice algunas de las perforaciones, a veces añadí grandes pompones", explica Olivier Saillard. Productos listos para su segunda vida, ahora vendidos a mitad de precio.

J.M. Weston está sucumbiendo a una tendencia que está sacudiendo el mundo de la moda: la forma en que las marcas están adoptando los servicios de segunda mano. Históricamente, sin embargo, "la moda es una industria reconocida por inventar la obsolescencia programada estética. Y siempre ha puesto la novedad, que debería permitir a la gente mantener su estilo, en la vanguardia de la respuesta a esta obsolescencia", recuerda el sociólogo Frédéric Godart, profesor del Instituto Europeo de Administración de Empresas (Insead).

Pero ahora los tiempos dictan una forma diferente. Ahora, comprar nuevo te hace sentir como si estuvieras contaminando. En línea, Vinted y otros sitios de reventa de ropa están teniendo mucho éxito, mientras que el vintage está obteniendo sus cartas de nobleza.

La insostenible industria de la moda La industria de la moda se ha vuelto insostenible: según un informe reciente de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), la producción de un solo par de pantalones vaqueros requiere unos 7.500 litros de agua, lo que equivale a la cantidad que una persona bebe en promedio en un período de siete años.

La UNCTAD señala que, además de producir más emisiones contaminantes que el tráfico aéreo y marítimo, la industria de la moda utiliza unos 93.000 millones de metros cúbicos de agua al año, cantidad suficiente para satisfacer las necesidades de cinco millones de personas. Al mismo tiempo, 500.000 toneladas de microfibra, equivalentes a tres millones de barriles de petróleo, son arrojadas al océano anualmente.

El modelo de negocio dominante es la “moda rápida”, en la que la industria ofrece constantemente nuevas colecciones a precios bajos y anima a los consumidores a comprar y desechar ropa.

Si continuamos con este enfoque, la expectativa es que las emisiones contaminantes de la industria de la moda crezcan casi un 50% para 2030, advirtió Elisa Tonda, directora de la Unidad de Medio Ambiente y Consumo y Producción de la ONU.

A pesar de las preocupantes estadísticas, la Unctad afirma que está aumentando la concienciación sobre el problema, tanto por parte de los consumidores como de los fabricantes de moda.

"Varias compañías, incluyendo a los principales minoristas de la moda, están integrando los principios de sostenibilidad en sus estrategias de negocio", dice Unctad. Sin embargo, la resistencia es alta dado que los beneficios se correlacionan con la cantidad de ventas, no por cuán ecológicas sean las prendas. Así, la H&M, cadena sueca de tiendas de ropa, complementos y cosméticos, por ejemplo, asegura que es una de las compañías de moda que más algodón orgánico reciclado usa y que ha empezado a explorar tejidos con elementos fabricados a partir de mallas viejas o cáscaras de cítricos, según contó en ‘Bloomberg’.

Sin embargo, Karl-Johan Persson, el CEO de la empresa, difiere con la reducción del consumo como medida para frenar el cambio climático. Muchas de las protestas abogan por “dejar de hacer cosas, dejar de consumir, dejar de volar. Sí, eso puede conducir a un pequeño impacto ambiental, pero tendrá terribles consecuencias sociales”, aseguró al mismo medio. Y apuntó que la investigación y la innovación son un mejor enfoque.